“Onzekerheid is de grootste drempel voor vergroening”
Tekst: Nolanda Klunder
Groene daken zien we op de mooiste nieuwbouwprojecten verschijnen, maar bestaande daken blijven meestal zwart. Hoe kunnen vastgoedeigenaren en bedrijven bereikt worden, zodat ze gaan nadenken over het vergroenen van het dak? Schadenberg Groep vroeg student Thijs Wijnker om naar die vraag onderzoek te doen. “Het moet in de communicatie niet over bloemetjes en bijtjes gaan, maar over de zakelijke kant van het verhaal.”
"Wat houdt bedrijven, vastgoedeigenaren en VvE’s tegen om groen aan te laten brengen op hun dak? Op die vraag zochten we een antwoord,” zegt Mick Jonkman, Marketeer bij Schadenberg Groep. “We schreven daarom een vacature uit voor een onderzoeks-stagiair.” Daarop pakte Thijs Wijnker het onderzoek op als afstudeerproject voor zijn opleiding Business Studies Marketing aan Hogeschool Inholland. “Groene daken zijn een boeiend onderwerp vanwege de grote voordelen die ze kunnen bieden”, vertelt hij. “En dan vooral het gegeven dat er geld mee te besparen is, doordat de dakbedekking veel langer mee kan gaan. De hoofdvraag voor mijn onderzoek werd: Op welke manier kunnen organisaties bereikt worden om ze te laten nadenken over een groendak?” gesprekken met experts, onder meer bij Rooftop Revolution. Via zijn persoonlijke LinkedIn en via LinkedIn-groepen die te maken hebben met VvE’s, gebouwbeheer, verduurzaming, ondernemen en marketing verstuurde hij vervolgens een enquête. Hij ontving 66 ingevulde enquêteformulieren terug. Daaruit bleek dat potentiële klanten wel degelijk interesse hebben in groendaken, maar dat onzekerheid hen tegenhoudt. Wijnker: “Zakelijke opdrachtgevers vinden vergroening en groendaken belangrijk, maar blijven hangen in twijfel over investeringskosten, technische risico’s (lekkage, draagkracht) en haalbaarheid binnen hun organisatie. Deze onzekerheid is de grootste drempel.”
KOSTEN EN KENNIS
“Men denkt vaak pas na over een groendak als een dak aan vervanging toe is of de organisatie een duurzaamheidsdoelstelling heeft”, vervolgt Wijnker. “In de enquête gaven veel respondenten aan dat er geen problemen zijn met het dak en dat ze weinig kennis hebben van hun dak: ‘Geen idee hoe ons dak eruit ziet’. Het dak is niet iets waar over het algemeen vaak op wordt gekeken. Of men denkt dat er geen plaats is voor een groendak, omdat er zonnepanelen op liggen.” De meest genoemde redenen waarom er (nog) geen groendak ligt: te hoge kosten, geen steun van directie en te weinig informatie over kwaliteit, garantie en risicobeperking. Wijnker: “Wat die kosten betreft: onder een sedumdak blijft de dakbedekking langer goed. Op die manier zou je kunnen berekenen dat sedumdaken, net als zonnepanelen, een terugverdientijd hebben.”
BEHOEFTE AAN INFORMATIE
Wijnkers focus lag daarbij op de vraag wat deze belemmeringen betekenen voor de communicatiestrategie. “Afhankelijk van de rol die mensen binnen een organisatie vervullen, hebben ze verschillende behoeften aan informatie, en andere groen-dakspecialist. Iemand met een financiële rol binnen de organisatie wil op een website zien wat het ongeveer gaat kosten, terwijl de gebouwbeheerder vooral wil weten hoe het met de garantie zit en de mogelijke risico’s van een groendak. Daar moet je als groendakpartij je communicatie op afstemmen.”
MEER ZAKELIJKE COMMUNICATIE
Die uitkomsten zijn belangrijk voor Schadenberg Groep, vertelt Jonkman. “Tijdens Thijs’ onderzoek begonnen we in te zien dat in de communicatie over groene daken niet de juiste nadruk wordt gelegd. Bij groene daken gaat het veel over biodiversiteit en hoe belangrijk het groen is voor de bloemetjes en de bijtjes, maar dat is niet de primaire interesse van bedrijven en vastgoedeigenaren. Wil je ze overtuigen van een groendak, dan moet je veel zakelijker in je communicatie staan. Je moet de voordelen van een groendak voor de eigenaar concreet laten zien. We geven bijvoorbeeld nu vaak het voorbeeld van een klant van ons, een VvE met lekkage. Daar was eenvoudig uit te rekenen dat het verhelpen van alleen de lekkage duurder zou uitvallen dan wanneer we meteen een groendak zouden aanbrengen, vanwege de subsidie vanuit de gemeente. Tegenover potentiële klanten moet je zakelijk uitleggen wat een groendak hun te bieden heeft: een financieel voordeel vanwege subsidies of omdat je dankzij de betere isolatie bespaart op gas, of het voordeel van waterretentie in de retentiekratten. Dat zijn de argumenten die voor bedrijven, vastgoedeigenaren en VvE’s belangrijk zijn.”
GROENSPECIALIST EN DAKSPECIALIST
Wijnkers onderzoek wees uit dat dakeigenaren vooral meer informatie nodig hebben. “Dat betekende voor ons dat we een sterkere landingspagina hebben gemaakt, Vangrindnaargroendaken.nl. Daarop laten we heel praktisch zien wat het betekent als je een groendak aanlegt”, zegt Jonkman. De uitkomst dat bedrijven, vastgoedeigenaren en VvE’s onzeker zijn over eventuele technische risico’s leidde ook tot een verandering in de communicatie, vertelt hij. “We leggen er nu meer nadruk op dat wij niet alleen groenspecialist zijn, maar ook dakspecialist. Schadenberg Groep bestaat namelijk uit meerdere disciplines waaronder infra, bouw, dak, groen en installatietechniek. We presenteren ons steeds meer als één partij en combineren de kennis van de disciplines. Bij ons kan je de dakrenovatie dus meteen combineren met de aanleg van een groendak. Daarbij is ons motto: één dak, één garantie.” Wijnker is inmiddels afgestudeerd op zijn onderzoek. “Het mooie van mijn onderzoek is dat het heeft geleid tot een bruikbare marketingcommunicatiestrategie die ervoor kan zorgen dat meer organisaties na gaan denken of een groendak geschikt is.”