Samen sterker. Maar voor wie?
Column Benno Nijenhuis
Bij het thema bedrijfsovernames van deze Roofs moest ik wel even de link zoeken met communicatie en marketing. Want welke invloed hebben al die overnames nu eigenlijk op de manier waarop producenten de dakenmarkt benaderen? Wellicht meer dan je op het eerste gezicht zou denken.
Ik heb eind 2007 mijn eerste voetstappen in deze mooie markt gezet. Een markt waarin de verkoop van dakbedekking behoorlijk werd beïnvloed door dakdekkers die zich hadden verenigd in inkooporganisaties. Als producent werd je daar noodzakelijkerwijs in meegezogen. Een vast onderdeel van het systeem. Een grote groep afnemers, gezamenlijke afspraken en uitzicht op structurele omzet. Althans, dat was de gedachte. De werkelijkheid bleek iets weerbarstiger.
TWEE WERELDEN ONDER HETZELFDE DAK
Als producent kijk je nu eenmaal anders naar de markt dan de verwerker. Je opereert vaak op Europees niveau en bedient verschillende afzetkanalen: van vakhandel tot bouwmaterialenhandel en soms DIY. Je produceert naast merkproducten ook vaak neutrale OEM-producten en private labels. In de loop van de jaren zijn veel van die producenten onderdeel geworden van internationale corporate concerns. Met bijbehorende culturen, Europese Go-to-Market-strategieën en de nodige internationale managementlagen. Allemaal belangrijk, maar soms behoorlijk ver verwijderd van dat ene dakproject in Nederland.
De dakdekker heeft daarentegen heel andere belangen. Het zal hem een zorg zijn wat er over de grens gebeurt. Die wil het project binnenhalen, zijn mensen aan het werk houden en aan het einde van de rit ook nog iets verdienen. En in 2007 ging dat verder dan een fatsoenlijke prijs per vierkante meter. Marketingbijdragen voor het jaarlijkse reisje, bonusafspraken en nog wat andere creatieve commerciële regelingen. Je deed als producent behoorlijk je best; enkel een kwalitatief goed product produceren was niet voldoende. En een garantie voor structurele omzet? Niet bepaald. Want uiteindelijk nam iedereen gewoon zijn eigen beslissingen. Van een echte strategische alliantie was dus lang niet altijd sprake.
DE ZEKERHEID VAN ONZEKERHEID
Een producent heeft een kostbaar machinepark, voorraden grondstoffen en eindproducten én medewerkers en hun gezinnen die afhankelijk zijn van een continue productie. Een gezonde continuïteit is dus allesbepalend, maar in deze commerciële markt niet altijd vanzelfsprekend. Wat doe je dan? Je gaat als producent zelf op zoek naar die zekerheid. Je investeert in voorschrijving, bouwt relaties op met gebouweigenaren, architecten en adviesbureaus en probeert al in een vroeg stadium invloed uit te oefenen op de materiaal- en systeemkeuze. Een traject dat jaren kan duren voordat het uiteindelijke project het daglicht ziet. En dan? Dan beginnen de onderhandelingen gewoon weer van voren af aan, alsof ‘we’ net kennis hebben genomen van het voorhanden zijnde project. Welkom in de dakenmarkt! Begrijp me niet verkeerd. Het hoort bij het spel, iedere partij heeft nu eenmaal zijn eigen commerciële belangen.
DRIE PARTIJEN AAN TAFEL
Maar het speelveld is in al die jaren veranderd. Zelfstandige producenten hebben hun plek grotendeels gevonden bij internationale concerns. De vakhandel heeft de afgelopen jaren zijn eigen consolidatieslag doorgemaakt en nu zijn de dakdekkers aan de beurt. Steeds vaker worden zelfstandige dakbedekkingsbedrijven overgenomen en ondergebracht bij grotere organisaties. Ik kan die ontwikkeling wel plaatsen. De beschikbaarheid van vakmensen is namelijk een bestaansrechtvraag geworden. Wie over voldoende capaciteit beschikt, kan zijn afspraken met opdrachtgevers nakomen. Een belangrijk concurrentievoordeel. Schaalgrootte is het nieuwe wondermiddel in dakdekkersland.
Er ontstaat dus een interessant nieuw landschap. Maar mijn vraag blijft: wat gaat dat ons brengen? Wie gaat uiteindelijk de koers bepalen nu er drie clusters tegenover elkaar staan: de corporate producent, de geconsolideerde vakhandel of de verenigde dakdekker? Welke meerwaarde gaan ze individueel bieden aan die gebouweigenaar, die uiteindelijk investeert en alle rekeningen betaalt? Die is, lijkt mij, vooral geïnteresseerd in een kwalitatief goed dak en een verantwoorde investering met een lange levensduur.
GROTER OF BETER?
Daar zit voor mij de werkelijke vraag. Gaan al die overnames ervoor zorgen dat we de gebouweigenaar beter bedienen? Of ontstaat er een markt waarin steeds minder onafhankelijke spelers overblijven, de onderlinge concurrentie afneemt en vooral de eigen positie in de keten wordt beschermd? Want schaalgrootte is natuurlijk machtig en prachtig. Maar geld wordt uiteindelijk verdiend door efficiënt te werken, kosten te optimaliseren, marges te beheersen en projecten goed te organiseren. Niet door elkaar voortdurend commercieel te bestrijden of verantwoordelijkheden door de keten heen te schuiven. Dus wat gaat het worden? Wat wordt de toegevoegde waarde van al die bedrijfsovernames?
De toekomst zal het uitwijzen: dient deze consolidatieslag zijn doel, of verzanden we toch in de aloude ‘2007-doctrine?