TROTS is geen KPI
Trots! Eén van de mooiere woorden in onze Nederlandse taal. Er kleeft nauwelijks iets negatiefs aan en tegelijkertijd voelt het heel persoonlijk. Trots ben je op iets dat je hebt bereikt, op een visie die werkelijkheid wordt of op een prestatie die is neergezet.
Column Benno Nijenhuis
De initiatiefnemers, de redactie en iedereen die betrokken is bij Roofs en bij DAKEN & ZAKEN mogen dan ook oprecht trots zijn. Waar andere vakbladen uit het medialandschap verdwijnen, is Roofs nog steeds de bibliotheek van het platte dak. En waar beurzen verdwijnen en bezoekersaantallen teruglopen, blijft DAKEN & ZAKEN groeien. Uiteraard heeft niet iedereen een directe link met geschreven media en lopen velen zonder concrete intenties over een beurs. Maar besef wel dat wanneer media en events uit een markt verdwijnen, er uiteindelijk een grijs en doelloos verhaal overblijft. Zoals de redactie trots mag zijn op dit blad, zullen schrijvers van productartikelen dat zijn op hun inhoud. Datzelfde geldt voor die groep accountmanagers die straks weer menige stand op DAKEN & ZAKEN gaat bemannen. Zelf heb ik altijd geïnvesteerd in vakbladen, events en beurzen. Zowel vanuit mijn marketingbudget als vanuit mijn eigen gedachte over content en markt-ontwikkeling. Datzelfde geldt ook voor vakverenigingen en andere platforms. Nooit vanuit mijn eigen belang, maar altijd vanuit het belang van het bedrijf én de markt. En juist daar neemt een nieuwe generatie soms toch een andere afslag.
PURE COMMUNICATIE
Het fascinerende van de maakindustrie is dat je een product kunt vasthouden en dat je er nog steeds over moet communi-ceren om het een onderscheidende plek in de markt te geven. Het is misschien wel de puurste vorm van B2B-communicatie. Terwijl marketing in andere vakgebieden steeds vaker een optelsom is van bereik, kliks, leads en conversies, zit er binnen de maakindustrie nog altijd een flinke dosis passie en energie. Begrijp me niet verkeerd: ook ik vind data belangrijk. Meten is weten en weten is begrijpen. Maar als iedere marketingactiviteit vooraf een direct aantoonbare return on investment moet opleveren, wordt het speelveld wel erg klein. Een beursdeelname? Duur! Een advertentie in een vakblad? Moeilijk meetbaar! En wat levert sponsoring precies op? Voordat je het zelf in de gaten hebt, is de conclusie al getrokken: schrappen. Op papier ziet dat er misschien efficiënt uit. In werkelijkheid halen we langzaam de zuurstof uit onze eigen markt.
Want wie gaat er dan betalen voor de plekken waar een branche elkaar kan ontmoeten? Wie zorgt ervoor dat kennis wordt gedeeld, nieuwe ideeën zichtbaar worden en bedrijven iets anders kunnen vertellen dan dat hun product nu ook online verkrijgbaar is? Ik zie mezelf niet als een adept van de oude stempel. Helemaal niet. Mijn eigen omgeving, en met name mijn oudste zoon, houdt mij wat dat betreft wel scherp. Maar die Gen Z’ers kunnen op hun beurt ook nog wel iets van mij en van traditionele media leren.
Want een magazine heeft iets wat een LinkedIn-feed nooit zal krijgen: rust. Het blijft op een bureau liggen. Je bladert terug. Je leest een artikel dat langer is dan zeven regels. Een goed vakblad geeft ruimte aan verdieping, aan opinie, aan techniek, maar zeker ook aan de verhalen achter bedrijven, projecten en mensen. En ja, dat kost geld. Papier, redactie, fotografie, verspreiding: het komt niet vanzelf uit de lucht vallen. Wie wil dat zo’n platform blijft bestaan, kan niet alleen consumeren. In een branche als de onze zul je dan soms ook sponsor, adverteerder of partner moeten zijn.
BEURSMOEHEID
Met beurzen gebeurt eigenlijk hetzelfde. Ik heb er in mijn werk behoorlijk wat bezocht, in Nederland, maar zeker ook in Duitsland. Duitsland was jarenlang het beurswalhalla. Hallen vol bedrijven die kosten noch moeite spaarden om te laten zien waar ze voor stonden. Maar ook daar is de kentering zichtbaar. Minder exposanten, compactere presentaties en grotere ondernemingen die ervoor kiezen een eigen event te organiseren. Mijn indruk van de laatste DACH+HOLZ in Keulen was in ieder geval duidelijk: ook daar is de vanzelfsprekendheid verdwenen en wordt het steeds stiller. Een beursdeelname is duurder geworden. Mensen vrijmaken kost geld. En beursorganisatoren worden creatiever om steeds meer kosten in rekening te brengen. Een eenvoudige manier om direct in de kosten te snijden? Gewoon niet meer boeken. En dat is precies waar het mis kan gaan. Daarom mogen initiatieven als DAKEN & ZAKEN en Roofs wat mij betreft best wat nadrukkelijker worden gezien voor wat ze zijn: infrastructuur van onze branche.
DAKEN & ZAKEN brengt de keten fysiek bij elkaar. Roofs doet dat op papier en inhoudelijk. De één zorgt voor gesprekken op de beursvloer, de ander zorgt ervoor dat het gesprek na afloop niet direct verdwijnt tussen de volgende honderd social posts. Als wij willen dat een complete markt een podium houdt, zullen bedrijven daar ook verantwoordelijkheid voor moeten nemen. Niet alleen als leadgenerator. Niet alleen als deze KPI vooraf al behaald is. Maar juist omdat een gezonde markt plekken nodig heeft waar kennis, discussie, commercie en vakmanschap samenkomen. Trots moet je niet willen meten. Je moet het gewoon laten zien. ‘Trots’. Een mooi Nederlands woord.